Главная --> Публикации --> Арендаторы привередничают Жилье на побережье приглядывают себе состоятельные россияне От сумы и тюрьмы к офисам Почему дорожают метры Недвижимость на кипре - очередной бум!

Существует огромное количество публикаций о том, что представляет собой хорошая концепция торгового центра. Но вот парадокс: ошибки, к сожалению, все также имеют место быть. А посему поговорим о некоторых из них, с нашей точки зрения, особенно нежелательных.

Как известно, не ошибается тот, кто ничего не делает. Однако в сфере недвижимости цена неправильного решения измеряется порой миллионами долларов упущенной выгоды и недополученных арендных платежей. А посему из двух вариантов обучения на чужих и собственных ошибках заведомо предпочтителен первый.

Самый очевидный просчет это несостоявшаяся мечта многих девелоперов о создании абсолютно уникального объекта, который однозначно должен быть ориентирован исключительно на аудиторию категории суперлюкс. С психологической точки зрения такое благородное устремление понять несложно, ведь так приятно лелеять мысль о том, что в торговом центре будут только марки класса люкс. Однако посмотрим правде в глаза: основным (и, соответственно, наименее рискованным) сегментом рынка является тот, что позиционирует себя в рамках наиболее многочисленной страты населения. А таковой всегда является средний класс, в России в настоящий момент нарождающийся. На нем держится экономика (в том числе торговый бизнес) большинства стран, примеру которых неминуемо следует Россия. Мы идем по пути США и Европы, в первую очередь восточной ее части. Именно оттуда приходят в Россию наиболее востребованные форматы торговли (гипермаркеты, магазины товаров для дома, ритейл-парки, мультиплексы), оттуда же приходят и операторы этих форматов (Ашан, ОБИ), а уж они-то неоднократно доказывали устойчивость и успешность реализации своих концепций. Посему урок первый: подумайте хорошенько о реалистичности создания еще одного Третьяковского проезда в отдельно взятом районе города Н. Знаю, что есть предложения о компромиссных вариантах: пусть торговый центр и будет ориентирован на массовый средний класс, но 50 кв.м для Armani всегда найдутся. Не стану полностью отвергать такую идею: одной из форм мотивации покупателей является представление в рамках ТЦ некоторого (небольшого) числа марок, стоящих на несколько пунктов выше остальных. Тем не менее, присутствие торговых марок неосновной целевой аудитории не должно превышать 25%, а разрыв с базовым позиционированием не рекомендуется превышать более чем на одну ступень, например средний плюс по отношению к среднему. А посему соседство haute couture с обычным средним классом вряд ли сослужит девелоперу хорошую службу.

Разумеется, для всестороннего освещения проблемы потребуется не статья, но книга, поэтому ограничимся лишь теми вопросами, что не связаны напрямую с взаиморасположением арендаторов и конкретикой планировочных решений внутреннего пространства.

Говорят, хорошего много не бывает, однако в индустрии торговой недвижимости это не всегда так. Переизбыток даже высококачественных торговых метров до добра может и не довести. Обеспеченность российского населения качественными торговыми центрами пока еще очень сильно отстает от cтран Восточной и Западной Европы, каковые традиционно рассматриваются как образцы для творческого копирования.

Вывод напрашивается сам собой: если базовое позиционирование (то есть категория населения в зоне обслуживания) представляется на уровне выше среднего-плюс, подумайте об этом не один раз. Мораль здесь такова: уровень арендаторов должен соответствовать уровню потенциального покупателя в районе обслуживания.

Вывод: прежде чем планировать обойти Мегу по метрам, подумайте о том, есть ли на рынке достаточное количество арендаторов, чтобы эти метры заполнить.

На первый взгляд, простор для девелоперской деятельности достаточен. Потому и неудивительно, что желание догнать и перегнать столь часто приводит к тому, что заявляются проекты, по размерам своим стремящиеся к абсолютному максиму. Формально возведение объекта в несколько десятков тысяч квадратных метров выглядит вполне обоснованным прежде всего, расчетами покупательной способности населения в зоне обслуживания (то есть 5, 10 и 15 мин. от точки расположения). И все-таки здесь кроется ошибка. Дело в том, что возможность успешной реализации проекта зависит не только от покупательной способности населения и конкурентной среды, но и от такой простой вещи, как наличие качественных арендаторов. К сожалению, недостаточность ассортимента арендаторов является одним из существенных факторов, сдерживающих количественный рост торговых центров. И в этом нам тоже есть у кого поучиться: аналогичная ситуация некогда сложилась в Китае, где забыли о том, что лучше меньше, да лучше. Так вот, в Китае положение улучшилось именно после прихода качественных международных арендаторов.

В продолжение разговора о размере (который, как известно, имеет значение) комментарии относительно того, каким образом решать вопрос о высоте и ширине потенциального объекта.

На текущий момент в России присутствуют 150 зарубежных марок. Для сравнения: за пределами Франции работают 1433 французские марки, а за границами Великобритании 686 британских. Так что время еще есть.

А теперь к вопросу о ширине, в частности, в контексте числа торговых галерей (в просторечье именуемых проходами). Здесь лучше всего зарекомендовала себя концепция одной главной улицы. По ней, с оркестром или без, дружно и просто перемещаются покупатели, которым, прежде всего, импонируют простота и возможность легко найти выход.

В первую очередь, позвольте предостеречь от создания советско-азиатских высоток в торговле. Еще не забылись знаковые объекты советских времен ЦУМ, Детский Мир, где покупателю предоставлялось право осваивать все четыре-пять этажей. В реальной постсоветской практике вертикальная организация торгового пространства представляется высоко рискованной. И снова дело в арендаторах, их требованиях к форматам, которые, в свою очередь, определяются особенностями поведения покупателей отдельно взятой страны. У нас в России торговые операторы, как правило, без энтузиазма относятся к этажам выше второго. Здесь же заметим, что развлечения (типичный третий этаж) особая тема.

Небольшой секрет касательно расположения арендаторов непосредственно вблизи входа. Представление о том, что это место максимально привлекательно, иллюзия. Говорят, что традиция первым размещать магазин косметики анахронизм времен, когда дезодоранты еще не изобрели, а магазин парфюмерии у самого входа давал возможность (небесплатную) оградить остальных покупателей от запаха конского пота. Оставив полубасню в стороне, посмотрим на ситуацию с точки зрения современного покупателя. Изучение особенностей потребительского поведения показало, что, войдя в здание, человек в течение нескольких минут осматривается, привыкает к температурному режиму и освещению и еще не готов вынуть кошелек. А на выходе у него уже может просто не остаться ресурсов.

Правильная организация входов/выходов это первый шаг к разумной циркуляции в здании и немаловажный фактор создания привлекательности объекта для арендаторов и сохранения таковой в ходе функционирования ТЦ. Единой формулы нет, тут многое определяется конфигурацией участка, направлениями и интенсивностью движения пешеходных и транспортных потоков. В идеале самое простое решение это единый главный вход. Если же это невозможно, лучше, чтобы все входы были равнозначны с точки зрения доли покупателей.

Недооценка важности маркетинговой кампании еще одна типичная ошибка девелопера. Прошли времена, когда сам факт появления нового магазина/торгового центра мог стать залогом его высокой посещаемости. Необходимость маркетинга (применительно к любому товару или услуге) почти не подвергается сомнению. Однако как только дело доходит до маркетингового бюджета торгового центра, тут-то и возникают сомнения по поводу того, кто должен платить арендатор или собственник. Задача девелопера сделать так, чтобы торговый центр воспринимался как единое целое, а не просто как место расположения отдельных магазинов, которые более или менее щедро тратятся на собственную рекламу. Для того и существует сбор за открытие и регулярная плата за маркетинг ТЦ, которая может взиматься по дифференцированным тарифам в зависимости от величины рекламного бюджета того или иного арендатора. Маркетинг ТЦ обращен, в первую очередь, к потенциальным покупателям в зоне обслуживания, а не ко всей национальной целевой аудитории конкретной марки. Профессиональная реклама не только антибиотик для экстренного лечения не вполне успешного торгового центра, это как витамины доказанное средство профилактики и поддержания живучести объекта. А посему даже гиперуспешная Мега не чурается регулярной рекламы.

Требование обеспечить удобство доступа аксиома индустрии торговых помещений, однако без ошибок и здесь не обходится. Доступность (то есть уровень благоприятности расположения по отношению к транспортным артериям) это фактор объективный, существенному изменению он подвергается только в исключительных обстоятельствах (например, открытие новой развязки или очередного участка транспортного кольца). Удобство доступа в большей степени может быть изменено (улучшено) за счет вновь привнесенных факторов и обстоятельств, включая доставку покупателей бесплатными автобусами (IKEA, Три Кита), размещение на трассе указателей/вывесок. Такие действия небесплатны и являются частью маркетингового бюджета объекта.

Многие люди часто следуют принципу привычных действий. Поэтому приятные ощущения/воспоминания о посещении торгового центра с высокой долей вероятности приведут этого покупателя той же тропинкой обратно. Даже если рядом и откроется другой торговый центр, которому надо будет потратить очень много средств на маркетинг и рекламу, чтобы перебить конкурента.

Маркетинг и реклама могут привести покупателя в ТЦ, однако его вывод о желательности повторного посещения будет зависеть от ряда причин: и от успешности покупок, и от того, что относится к фактору нематериальных активов, общего впечатления от торгового центра. Слагаемыми его порой являются мелочи вроде вкусного кофе или удобной скамейки для отдыха.

В каждом виде градостроения (включая торговую недвижимость) есть, конечно, свои Баженовы и Корбюзье, и всяческого уважения достойно желание архитектора ТЦ сделать его незаурядным, притягивающим глаз покупателя. Самая большая ошибка девелопера полностью довериться художественному порыву творческой натуры архитектора.

Говорят, в разговоре запоминается последнее, так что на финал отвожу весьма важный вопрос об архитектуре ТЦ как неотъемлемой части торговой концепции. Здесь, к сожалению, возникают слишком дорого стоящие ошибки, когда архитектура становится первичной, и функциональность расположения торговой составляющей объекта отходит на второй план.

И еще несколько простых советов. Контур планов в большинстве случаев рекомендуется максимально приблизить к правильной прямоугольной форме. Один из наиболее абсурдных планов, которые мне довелось увидеть, имел зигзагообразную линию фасада. Архитектор объяснил, что под небольшими навесами, образуемыми зигзагами планировок второго этажа, предполагается разместить бабушек с пирожками. О том, насколько неэкономичной станет при этом организация торгового пространства внутри здания, подумать он, вероятно, забыл. Архитектура интерьеров здания и оформление зон общего пользования все должно быть подчинено целевому назначению здания. При выборе материалов и архитектурных решений нужно непременно принимать во внимание и затраты на инженерно-техническое обслуживание. В этой связи подумайте, что проще чистить: ковролин или плитку? Один хороший пример сочетания эстетики и функциональности: фонтан на первом этаже ТРЦ Атриум не только создает располагающую обстановку, но и является эффективным увлажнителем воздуха.

Среди целого ряда профессиональных консультантов объекта торговой недвижимости (юристы, строители, банкиры) архитектор начинает свою работу одним из первых. Но и на ранних этапах работы вопросы коммерциализации, то есть отражение в планировочных решениях интересов будущего арендного использования помещения, должны занимать не последнее место.

В марте в российском подразделении IKEA Леннарта Дальгрена на посту генерального директора сменил Пер Кауфманн. При этом Леннарт Дальгрен заявил, что ближайшие пару лет еще поработает в России. Он по-прежнему будет руководить советом директоров ИКЕА Россия и выполнять особые задания основателя IKEA Ингвара Кампрада.

Дать советы на все случаи жизни торговой концепции, пожалуй, невозможно. Ограничусь еще одним: при принятии любого решения следите за его соответствием основной цели создания торговой концепции. А цель эта формулируется так: долгосрочное и стабильное получение арендных платежей от качественных операторов торговых и развлекательных профилей.
Генеральный директор IKEA в России Пер Кауфман рассказал газете ВЗГЛЯД о планах развития компании. IKEA планирует масштабную экспансию в регионах и не боится конкуренции, утверждает топ-менеджер. В 2006 году бизнес шведской компании в России впервые станет рентабельным. В развитии компании помогают администрации регионов.

- Как вы относитесь к прогнозам, что вслед за спадом интереса к гипермаркетам в США тенденция распространится и на Россию?
- Я не согласен с тем, что в США есть тенденция к сокращению спроса. Wal Мart, например, развивается очень хорошо, Target тоже. Конкурентная ситуация там такова, что одни компании развиваются очень активно, другие не очень, но это ни в коем случае не свидетельствует о снижении спроса.

Господин Кауфманн, чем отличаются российские потребители от западных?
В России большим спросом пользуются диван-кровати,ассортимент которых мы будем расширять, в то время как в Западной Европе популярны угловые диваны. Еще в России товары для дома чаще всего приобретают муж и жена вместе, в то время как во Франции, например, такое решение женщина принимает, как правило, сама. При этом, хотелось бы отметить, что в целом сходств гораздо больше, чем различий.

- Можно ли ожидать снижения цен на товары в магазинах IKEA?
- Нам удалось снизить цены по сравнению с прошлым годом. Работа, направленная на максимально возможное снижение цен, ведется постоянно, но гарантировать определенный процент понижения на данный момент сложно. Это будет зависеть от инфляции и ценовой политики поставщиков.

- Но аналитики утверждают, что усиление конкуренции в ритейле приводит к снижению доходности. Конкуренция обостряется и в России. Не приведет ли это к снижению спроса на товары в магазинах IKEA?
- Мы не боимся конкуренции и не возражаем против того, чтобы наши соперники открывали магазины как можно ближе к нам. Сейчас у нас сильные конкурентные позиции.

- Какие планы по развитию у IKEA в регионах?
- В этом году в строй будут введены проекты в Белой Даче в Подмосковье, в Нижнем Новгороде, Екатеринбурге и два проекта в Ленинградской области IKEA + МЕГА Парнас и МЕГА Дыбенко. Таким образом, к концу 2006 года в России будет 8 торговых центров формата IKEA + МЕГА. Впоследствии мы также придем в Саратов, Ростов, Краснодар, Сочи, Волгоград, Самару, Пермь, Новосибирск, Уфу, Омск и Воронеж.

- Насколько активно IKEA сотрудничает с российскими поставщиками?
- Cейчас более 90 российских компаний являются нашими поставщиками. Половина по объему и 30% по стоимости всей мебели, реализуемой в российской IKEA, производится в России. Что касается критериев, то в идеале мы ищем компании, готовые поставлять продукцию хорошего качества по низким ценам. Для нас также очень важно стремление партнера к развитию своего бизнеса.

- Быстро ли окупается строительство нового объекта?
- В странах Западной Европы мы достаточно легко можем просчитать окупаемость объекта. В России это сделать значительно сложнее, и мы пока не научились точно отвечать на этот вопрос. К настоящему моменту мы инвестировали в Россию около 1,7 млрд. долларов. Это больше, чем IKEA вложила в любую другую страну. Если отбросить нефтяные компании, то инвестиции IKEA в Россию превысили вложения любой другой компании. Но лишь в этом году впервые выйдем на окупаемость.

- Будет ли компания выкупать землю под магазинами?
- Мы всегда предпочитаем выкупить земельный участок, если существует такая возможность.При этом на решение, начинать или нет проект в том или ином регионе, очень сильно влияет отношение администрации города или района, где мы собираемся приобретать земельный участок, мы хотим, чтобы нас были рады видеть в регионе.

- Изменились ли планы компании по открытию комплекса МЕГА Парнас в Санкт-Петербурге в связи с конфликтом IKEA и прежнего застройщика?
- Дата открытия осталась прежней.

- Как вы относитесь к претензиям московских властей, что по вине таких компаний, как ваша, все подъезды к Москве и ее окраины забиты пробками?
- Когда мы открываем новый магазин, мы инвестируем большие средства в развитие инфраструктуры, в том числе в создание нормального подъезда. Поэтому не очень понятно, что мы в принципе могли бы делать помимо этого. Это не наша задача.

- Насколько высок уровень бюрократизации нашей страны?
- Я думаю, что за последнее время в России в этой области ситуация, безусловно, изменилась к лучшему. Вообще говоря, в каждой стране есть бюрократия. Я работал во Франции и Италии. Там аналогичные проблемы. Задача заключается в том, чтобы найти в бюрократической системе людей, которые способны эффективно работать и намерены содействовать реализации ваших планов. Таких людей можно найти и в России.

- Были ли подобные конфликты у IKEA раньше?
- С застройщиками часто возникают проблемы, с этим сталкиваются все компании, работающие в недвижимости. Чаще всего это несоблюдение сроков или бюджета. За пределами России у нас таких конфликтов прежде не было просто потому, что мы не строили таких больших центров, как МЕГА + IKEA.

- Коррупция в принципе тоже есть во всех странах, и везде она работает несколько по-разному. В России, поскольку общество и экономика развиваются очень быстро, с этим сталкиваешься несколько чаще. Но мы не играем на этом поле. IKEA работает абсолютно открыто, взяток мы не даем принципиально. В России есть люди, которые хотят работать с такими компаниями, как мы, но и есть такие, которые не хотят. Мы находим первых.

- Насколько распространена коррупция среди российских чиновников?

Законопроект. Мосгордума предложила ввести лицензирование риэлторской деятельности по заключению договоров ренты. По их мнению, это защитит одиноких людей от квартирных мошенников.Лицензирование риэлторской деятельности было отменено в 2002 году. По мнению чиновников, именно это впоследствии привело к увеличению случаев обмана граждан недобросовестными риэлторами. Депутаты Мосгордумы предложили внести поправки в федеральное законодательство и вернуть контроль за риэлторской деятельностью по заключению и сопровождению договоров ренты.

- Как вы оцениваете налоговый режим в России по сравнению с другими странами? Необходима ли, на Ваш взгляд, дальнейшая налоговая реформа?
- За прошлый год российское подразделение IKEA заплатило налогов на сумму 35 млн. долларов, но я бы не хотел сравнивать налоговый режим в России с другими странами. Отмечу, что он мог бы быть и более благоприятным.
- Как Вы оцениваете желание некоторых российских депутатов ввести учет расходов граждан и осуществлять его с помощью магазинов?
- Я не могу ответить на это вопрос от имени IKEA. Но мое личное мнение, что это не очень хорошая идея.

В то же время сами риэлторы считают, что никакого эффекта лицензирование не даст. Любую лицензию можно получить в короткие сроки, заплатив $400-50 Профессиональный мошенник такой суммы не пожалеет, считает вице-президент Российской гильдии риэлторов Андрей Гусев. По его мнению, если в этом сегменте рынка недвижимости распространены мошенничества, то с ними должны бороться правоохранительные органы. По словам управляющего директора группы отделов компании Миэль-недвижимость Руслана Сейт-Люманова, введение обязательного лицензирования для работы с договорами ренты на рынок риэлторских услуг никак не повлияет. Криминал, который существует на этом рынке, не открывает фирму, не получает лицензию, не покупает квартиру на организацию подобные сделки проводятся через частных лиц, объясняет он. По мнению вице-президента компании Бест-недвижимость Михаила Гороховского, новая инициатива вовсе не забота депутатов о гражданах. У чиновников появится еще один рычаг административного воздействия на риэлторов. Их поставят в такое положение, когда они будут вынуждены из собственных средств восстанавливать права граждан, потерявших по вине мошенников квартиры, считает он.

Речь идет о договорах пожизненного содержания, которые заключаются между пожилым человеком (владельцем квартиры) и гражданами, претендующими на эту квартиру. Последние выплачивают пенсионеру пожизненную ренту, а после его смерти получают квартиру в собственность. По мнению депутатов, сегодня риэлторские агентства, помогающие заключать подобные сделки, не несут никакой ответственности за возможные последствия. Зачастую владельцы квартир из-за действий мошенников досрочно расстаются с квартирами, а иногда и с жизнью.

Денежный эквивалент доли города при заключении инвестиционных контрактов на строительство жилья в Москве традиционно варьируется около 30%. Если строительство ведется в центре города, то эта доля может быть увеличена до 50%.

По мнению участников рынка, большего эффекта, чем от введения лицензирования, можно добиться путем внесения в законодательство поправок, которые бы восстановили общественные комиссии по защите прав одиноких граждан и сделали обязательными заключение этих комиссий при совершении любых сделок с квартирами этой категории граждан.
Столичные власти решили увеличить свои доходы от строительства в Москве. На этой неделе Юрий Лужков подписал постановление об отмене льгот при расчете доли города на создание социальной, инженерной и транспортной инфраструктуры. Если раньше при победе на аукционе инвестор должен был платить понижающий коэффициент 0,7 от традиционных комиссионных города в 30%, то сейчас застройщик будет вынужден заплатить всю сумму. Эксперты уверены, что эта мера станет еще одним дополнительным стимулом к росту цен.

О том, что этот коэффициент отменен, стало известно из постановления, подписанного в начале этой недели столичным мэром Юрием Лужковым.

В 2004 году, когда произошла остановка рынка, а цены на стройматериалы пошли вверх, столичные власти решили стимулировать строителей и ввели понижающий коэффициент.

Сейчас, когда строительство в столице развивается бурными темпами, надобность в стимулирующих мерах со стороны города для застройщиков отпала,- заявил Бизнесу первый заместитель мэра в правительстве Москвы, глава комплекса экономической политики и развития города Юрий Росляк, отметив, что новые правила распространятся при заключении новых контрактов с инвесторами. Чиновник отметил, что понижающий коэффициент касался тех инвесторов, которые покупали права на коммерческую застройку на аукционах.

Согласно документу отменяется понижающий коэффициент 0,7 к итоговой сумме компенсаций, которую инвесторы выплачивают городу за создание социальной, инженерной и транспортной инфраструктуры. Таким образом, застройщики будут перечислять в бюджет города 100% его доли.

Все участники рынка считают, что увеличение выплат городу окажется не очень значительным, однако это повлияет на рост цен на квартиры, так как инвесторы переложат эту плату на плечи покупателей. Если у застройщиков забрать эти деньги, то они однозначно заложат эту сумму в стоимость квартир,- отмечает пресс-секретарь СХолдинга Оксана Басова. По ее словам, решение властей будет очередным незначительным толчком цен вверх.

Коэффициент применялся при расчете стартовой цены объекта на аукционе, а потом на аукционе шел торг,- добавил Росляк.



Главная --> Публикации