Главная --> Публикации --> Раздача дач Переезд по расчету Область низких цен и повышенного качества Дома на одно лицо Дорога на юг

По мнению главного архитектора Москвы Александра Кузьмина, в ближайшие три года Москва-река должна быть превращена в мощную транспортную артерию. "В силу климатических особенностей плаваем мы мало, однако реку можно использовать в течение как минимум семи месяцев. Сейчас мы строим Москва-Сити, где появится около трех миллионов офисных, торговых и развлекательных площадей, а через реку возводится элитный жилой район на месте Бадаевского завода. Только представьте, как с Кутузовского проспекта, со стороны, которая идет в область, сложно доехать до Сити. А можно ведь просто взять и переехать через речку на катере-такси", - считает Кузьмин. По его словам, для успешной реализации проекта необходимо менять функции набережных, выводить оттуда производственные зоны и заменять их офисными и жилыми районами.

Одной из наиболее острых проблем российской столицы традиционно является транспортная инфраструктура, которая в последние годы испытывает сильные перегрузки в связи с постоянно увеличивающимся количеством машин. На скорейшем разрешении транспортной программы настаивают и потенциальные инвесторы новостроек. Столичные власти отнеслись к задаче с пониманием и огоньком...

Главный архитектор заявил, что сейчас схема развития речных маршрутов находится в стадии разработки. Но первые водные такси появятся у причалов уже в ближайшем будущем. И энергичные офисные клерки и менеджеры, вместо того чтобы тащиться по пробкам, бросят своих железных коней и романтично поплывут к месту службы на лодочках.

По словам Кузьмина, на сегодняшний день в столице не достроено последнее кольцо - четвертое, но даже его будет недостаточно, чтобы разгрузить в должной мере столичные шоссе. Пятое кольцо же "воткнуть" просто некуда, однако московские власти надеются на помощь Подмосковья, в частности, на развитие "бетонки" вокруг города. Кузнецов посетовал на запрет Юрия Лужкова в вопросе строительства в городе платных дорог, которые позволили бы привлечь дополнительные инвестиции в дорожную сеть. По мнению Кузьмина, единственным препятствием для развития транспортной системы является недостаток средств. Но пока дело обстоит именно так, тем более необходимо развивать столичный водный транспорт.

Архитектор напомнил, что в центре Москве ныне действует запрет на строительство или реконструкцию объектов без сооружения стоянок, и в городе ежегодно строится порядка 70 тысяч машиномест. Кроме того, программы строительства паркингов приняты в каждом административном округе.
Аналитики на рынке коммерческой недвижимости отмечают в обзорах, что из заявленных на складском рынке площадей вот уже который год сдается только половина. Причина проволочек со строительством складских терминалов не только в том, что этот сегмент самый молодой и неразвитый на рынке коммерческой недвижимости в России. Или в том, что у девелоперов, не нашедших взаимопонимания с местной администрацией, возникают проблемы со сменой назначения земельных участков. Долгострои образуются и по вине самих девелоперов, которые порой удивляют рынок своим в целом непрофессиональным подходом и попытками экономить на ключевых этапах строительства. Долгострои есть и среди объектов, представляемых как класс А. Однако срывы сроков сдачи и дешевые технологии ставят их классность под сомнение.

Впрочем, о брошенных на рабочий день автомобилях тоже позаботятся, а именно - загонят под землю. Под центральными площадями Москвы - Площадью Революции, где сейчас воссоздается гостиница, под Триумфальной площадью, под площадью Киевского вокзала будут строиться крупные паркинги. Кузьмин напомнил, что до начала реформ в России действовали "социалистические нормативы, согласно которым на каждую тысячу жителей должно было приходиться лишь 75 мест на стоянках". Сейчас ситуация кардинально изменилась, и даже "в самом бедном районе на каждую квартиру должно приходиться место на стоянке, а в местах проживания состоятельных граждан по два машино-места на квартиру".

Новые складские проекты, которые претендуют на соответствие международному уровню, обычно начинаются с красивой упаковки с рекламных модулей на глянцевых страницах журналов, с серий новостных статей в газетах и журналах, где проект преподносится как складской терминал или индустриальный парк класса А, продукт инвестиционного уровня, предназначенный для продажи, и в связи с этим упоминаются имена каких-нибудь иностранных компаний. Таким образом создается впечатление, будто на рынке появилось нечто новое и прогрессивное. В реальности же часто проект оказывается намного скромнее и дешевле, чем его рекламный образ.

Не верить рекламе

Поэтому объемы площадей, которые объявляют аналитики в своих годовых или полугодовых отчетах, лучше делить на два. То есть, если говорится, что к концу года всего будет построено или сдано 200 000 кв. м складов, то их, вероятно, будет в действительности не больше 100 000 кв. м. По итогам 2004 г. примерно 200 000 кв. м из обещанных 500 000 кв.м не было построено.

Однако зачастую сама же реклама в печатных СМИ подводит девелоперов и маркетинговых агентов, которые ее размещают. Если присмотреться внимательнее к срокам сдачи объектов, обозначенных в некоторых рекламных объявлениях, то довольно часто можно заметить интересную тенденцию: сроки, заявленные в рекламе, заметно расходятся с реальной стадией строительства рекламируемого объекта. Кроме того, если реклама дается регулярно в течение длительного отрезка времени, то иногда можно заметить, как меняются в этих объявлениях даты, передвигаясь на несколько месяцев вперед.

Будет ли Пушкино

Игроки складского рынка и сами признают факт долгостроев. Об этом, например, заявил во всеуслышание заместитель директора отдела складской недвижимости компании Knight Frank Алексей Новиков на одной из недавних конференций в Москве. Но в большинстве случаев по понятным причинам о проблемных проектах предпочитают молчать, пока долгострой не становится настолько безнадежным, что его заносят в официальные списки провальных проектов, замалчивать которые уже бесполезно. Хотя в узком кругу участников рынка такие вещи быстро становятся достоянием и о них говорят за кофе-брейком в перерывах на конференциях и презентациях.

По слухам, стройка под Пушкиным была действительно на время приостановлена из-за того, что на строительной площадке или рядом с ней во время работ были задеты якобы расположенные здесь газовые трубопроводы. Но по какой именно причине стройка задержалась, не объясняют ни маркетинговый агент проекта Jones Lang LaSalle, ни девелоперы Capital Partners и Lone Star Ventures. Однако факт остается фактом: первая фаза комплекса площадью 70 000 кв. м летом не сдана, и не известно, будет ли сдана к концу года. Фотосъемка, сделанная в начале сентября, запечатлела только установленные на площадке несущие конструкции каркаса здания и части кровли в нескольких местах.

Сроки сдачи складского терминала Пушкино, площадка под который отведена в Пушкинском районе Подмосковья на 16-м км Ярославского шоссе, откладываются чуть ли не на полгода. Как отозвался о нем топ-менеджер одной известной строительной компании, попросивший не называть его имени, это позорный, провальный проект, хотя и пиарится очень активно. Его владельцы говорят о сдаче второго этапа проекта зимой, а на участке еще и окончания первой стадии строительства не заметно.

По словам Рубена Алчуджяна, эксперта по складской недвижимости (работает на рынке 10 лет, курировал отдел складской недвижимости в Colliers Int.), в первую очередь в таких ситуациях проигрывают арендаторы, которые не могут занять обещанные помещения, и девелоперы с инвесторами, у которых проект не окупается. Участники проекта замораживают свои деньги на неопределенное время. (При минимальной сегодня на рынке себестоимости строительства складов $400-500 за 1 кв. м инвестиции в строительство первой фазы Пушкино должны составить $28-35 млн. Ведомости.)

На рынке об этом многострадальном проекте известно. Не отрицают само смещение сроков сдачи объекта и в Jones Lang LaSalle. Это признал Владимир Пинаев, заместитель директора компании.

В одном из красивых рекламных модулей будущий терминал Пушкино позиционировался как логистический парк международного уровня класса А. Белыми буквами по глянцевому ярко-синему фону шли даты его сдачи в эксплуатацию: первая фаза лето 2005 г., вторая фаза IV квартал 2005 г., третья фаза II квартал 2006 г. (Ведомости, приложение Недвижимость Стены бизнеса, июль 2005 г.). Но теперь в связи с задержкой строительства первой очереди скорее всего будут перенесены и сроки по всем остальным очередям.

Вместе все три фазы комплекса составляют 211 000 кв. м офисных и складских площадей, размещаемых на 35 га земли.

Итак, работы на участке продвигаются, и, видимо, рынок все-таки пополнится еще одним логистическим парком. Но относительно сроков у наблюдателей остаются сомнения. Одни говорят, что, наняв армию рабочих и организовав стройку в четыре смены, можно наверстать упущенное время. Но есть также версии, что даже при круглосуточной работе осенью первая фаза точно не будет доведена до состояния готовности к сдаче. Кроме того, надвигается зима, которая усложняет и удорожает строительные работы на складских объектах, считает Рубен Алчуджян.

Владимир Пинаев, получившей эксклюзивные права на сдачу Пушкино в аренду, рассказал, что первая фаза будет достроена осенью 2005 г. или к концу года. Как удалось выяснить в отделе по связям с общественностью администрации Пушкинского района, на строительной площадке терминала действительно потихоньку продолжаются работы. В конце сентября грузоподъемная техника на участке стояла неподвижно, но бетон мешали и на крыше копошились строители, обрисовали картину в администрации.

Некоторые девелоперы, как известно, требуют залог от генподрядчика при заключении с ним договора. Это может быть банковская гарантия в размере нескольких миллионов долларов.

Штрафные санкции со стороны контролирующих органов, которые могут быть предъявлены к девелоперу за долгострой, не так страшны. Гораздо хуже перспектива испортить отношения, например, с таким якорным арендатором, как DHL, считает Алексей Новиков. Обычно арендатор идет к девелоперу со своими претензиями, а девелопер идет с к генподрядчику, рассказывает Новиков. Например, арендатор может настоять на праве занимать данное ему помещение бесплатно за каждый просроченный девелопером месяц строительства.

Долгое время единственным публично представленным арендатором в Пушкино была DHL. Судя по официальным пресс-релизам Jones Lang LaSalle, арендатор расположится в первом здании терминала. Хотя, опять же по слухам, из всех площадей склада подписанный договор аренды есть только на 10 000 кв. м.

Подписанные договоры аренды, как правило, показатель того, что проект развивается, говорит Рубен Алчуджян. Когда же собственник или его агент на рынке утверждает, что имена арендаторов пока держатся в секрете, но с ними уже есть договоренность, то чаще всего это означает, что конкретного арендатора и подписанного договора не существует.

Но отзывы экспертов складского рынка заставляют усомниться, помимо всего прочего, даже в классе проекта. Известно, что тендер на строительство терминала Пушкино выиграла практически неизвестная генподрядная организация. Хотя изначально к участию в конкурсе приглашались и такие генподрядчики, как Стройфаза (в активе компании ряд терминалов в регионах РФ, в том числе для компании Nestle. Сданный в эксплуатацию склад в подмосковной Лобне. Сейчас строит комплекс Ленинградский проект группы MLP на Ленинградском шоссе).

В Jones Lang LaSalle подробности отношений с арендаторами не раскрывают. На просьбы дать какие-то конкретные цифры по срокам сдачи или по стоимости строительства объекта предлагают общие рыночные показатели ставок. И это умалчивание понятно, так как маркетинговый агент обязан выступать в интересах собственника и инвестора, а не против них. Однако такие девелоперы-инвесторы, как Capital Partners, от общения принципиально воздерживаются. Из официального пресс-релиза в октябре стало известно о том, что компания Knight Frank привела в Пушкино якорного арендатора Relogix, который намерен арендовать в общей сложности 70 000 кв. м складских площадей во второй и третьей очереди комплекса. Как сообщает пресс-релиз, компания Relogix, эксклюзивным представителем интересов которой является Knight Frank, новый игрок на российском рынке логистических услуг (ее основателем является уже известная в этих кругах компания Tablogix. Ведомости). Как заявил генеральный директор Relogix Александр Гутекулов, Пушкино станет их первым объектом на пути освоения российского рынка.

На вопрос, по какой причине владельцы проекта могли отказать Стройфазе, ее директор по маркетингу Олег Решетилов предположил, что дело в стоимости услуг. Мы обычно договариваемся с девелопером о такой цене строительных работ, которая позволяет нам строить под ключ и не срывать сроки, объясняет Решетилов. Но та цифра, которую нам предлагали за работу на этом объекте, была чистой себестоимостью, по которой генподрядчик может построить склад только с ущербом для себя, если речь идет о качественном объекте класса А. Все эти деньги ушли бы на строительные материалы, и то пришлось бы экономить. Не говоря уже о доходной части, положенной генподрядчику. Мы отказались, потому что не хотим работать за почетную грамоту.

Как считает Алексей Новиков, девелопер может нанимать малоизвестного и совсем недорогого генподрядчика, если у него недостает опыта разобраться в рынке этих услуг или если он ограничен в бюджете.

Как считает Рубен Алчуджян, называть сейчас Пушкино складом, не соответствующим классу А, было бы поспешно. Классность объекта можно будет проверить по факту, когда склад достроят. Однако в складских терминалах бывает очень много скрытых дефектов. Но стиль работ в Пушкино заставляет насторожиться.

По словам Алексея Новикова, средняя на рынке цена строительства 1 кв. м склада класса А около $500 за 1 кв. м. Если предлагают построить за $400-450 за 1 кв. м (стоимость без затрат на покупку земельного участка и на подключение электричеств), это действительно низкая цена. И речь идет не только о том, что эта цифра должна содержать доходную часть для подрядчика. За время строительства склада на рынке могут повышаться в стоимости строительные материалы. Например, цемент за год подорожал в два раза, бетон на 20-30%, металл на 10%, и ожидается рост цен на бензин. Потому опытный строитель перестраховывается, назначая ставку $480-600 за 1 кв. м и закладывая в нее возможные риски. В любом случае $500 нормальная цена для строительства с использованием качественных материалов и технологий. По какой ставке работает в Пушкино нынешний генподрядчик, в Jones Lang LaSalle не говорят, предлагая лишь примеры средневзвешенных ставок на рынке в целом.

Впервые публично о проекте Пушкино было объявлено летом этого года. Как говорили его консультанты, терминал, или парк, представлял собой образец спекулятивного девелопмента, т. е. такой объект, который поступит на открытый рынок. Это особенно ценно, так как большинство проектов до сих пор либо создавалось под заказчика, либо строилось самими же логистическими операторами, которые в этих складах предоставляют арендаторам услуги по ответственному хранению.

Предыстория

Lone Star Ventures это партнерский тандем двух профессионалов в сфере недвижимости и инвестиций. Партнерство было организовано в октябре 2003 г. С начала 2004 г. Lone Star Ventures сконцентрировала свою деятельность на проекте логистического парка, и она же занималась поиском земельного участка. Компания Capital Partners основана в 2001 г. и ведет несколько проектов в области жилой и коммерческой недвижимости в Казахстане. В Москве у нее есть еще несколько проектов коммерческой недвижимости. Это отель Ritz Carlton, который она строит на средства Казкоммерцбанка на месте гостиницы Интурист (эксперты оценивают его в $150 млн), и многофункциональный комплекс площадью 311 950 кв. м на территории завода Радикон на Ленинградском шоссе, 16, инвестиции в который оцениваются в $300 млн.

Девелопером проекта стала Lone Star Ventures, а инвестиционное участие в нем приняла Capital Partners мультинациональная компания, специализирующаяся на инвестициях, девелопменте и управлении крупными проектами коммерческой недвижимости в Восточной Европе.

Он такой не один

Swiss Realty Group называла проект одним из первых, где будет применяться редкая пока для рынка схема triple net (стандартная процедура, где базовая арендная ставка плюс операционные расходы оплачиваются арендаторами по факту в конце года). Арендная ставка для якорного арендатора в проекте уровня Пушкино оценивалась в $110-115 за 1 кв. м в год, не включая операционные расходы, НДС и коммунальные платежи. В среднем на рынке ставка составляет $150-160 за 1 кв. м в год для класса А. Окупиться проект, по прогнозам, должен был за семь лет, а доходность от девелопмента дойти до 16-19%. Однако никто не забывал упомянуть, что для Capital Partners это был первый складской проект. К тому же в Knight Frank его называли торопящимся, так как проект разрабатывался в спешке. Однако консультанты полагали, что спешка связана с планируемой продажей объекта, потому сулили ему уровень инвестиционного продукта. Комплекс позиционировался как парк, так как он должен был напоминать зарубежную модель логистических парков, где все арендаторы объединены общей территорией, пользуются общей инфраструктурой, а также имеют единую управляющую компанию.

Некоторые консультанты, знакомые с практикой затянутого строительства, обозначают сроки сдачи таких комплексов с особенной осторожностью, например говоря, что проекты будут реализованы в 2004-2007 гг. Так, к этому периоду компания Penny Lane Realty отнесла и Томилино, и НЛК Крекшино, и все остальные крупнейшие объекты.

На рынке складов Москвы и области сейчас несколько проектов, сопоставимых по масштабам с Пушкино. И пока ни один из них, по данным аналитиков, в полном объеме не введен в эксплуатацию. Итоги можно будет подводить не раньше чем через 1,5-2 года. Среди великанов реализуемый группой MLP на Ленинградском шоссе терминал Ленинградский, а также проект компании Coalco Белый парк площадью 1 млн кв. м. Первая его очередь должна включать 145 000 кв. м, а ее строительство завершиться в конце 2006 г. Склад площадью 600 000 кв. м на юго-востоке от столицы обещает построить ТЛК Томилино. Национальная логистическая компания планирует в подмосковном Крекшино складской комплекс общей площадью 300 000 кв. м стоимостью около $200 млн. Не менее амбициозные планы и у ГК Белая дача, которая объявила о строительстве складского комплекса площадью 320 000 кв. м. Однако потом владельцы урезали проект. Это также и RIGroup, у которой в Нарофоминском районе 160 000 кв. м. Известный девелопер Кулон планирует крупнейший индустриальный парк Кулон-Истра в 25 км от МКАД по Новорижскому шоссе, где будет 100 000 кв. м складов. Но у половины ключевых объектов в настоящее время имеются серьезные проблемы.

Однако из нескольких источников поступила информация о том, что Кулон-Балтия строился дольше, чем положено такому объекту, около двух лет. Консультанты из Knight Frank соглашаются, что проект затянулся. Кулон из немногих девелоперов, кто строит спекулятивные склады.

Как сообщила Марина Мазур, директор по маркетингу компании Кулон, комплекс 8 Марта и Кулон-Южный уже построены. А Кулон-Балтия находится в процессе сдачи в эксплуатацию. Более того, все площади Кулон-Балтии сданы в аренду. Калинка-Стокманн заняла 8700 кв. м, Шнайдер Электрик 9200 кв. м, Прагматик-Экспресс 6600 кв. м, договоры аренды заключены на 5-10 лет. А проект на Истре прошел около 40 согласований и сейчас переживает проектировочную стадию.

В качестве примера Гец приводит проект AIG/Lincoln в Алтуфьеве, который был проанонсирован еще два года назад. Однако строительство до сих пор не началось. Известно только, что подходит к концу оформление разрешительной документации.

По мнению Михаила Геца, директора отдела коммерческой недвижимости компании Blackwood, у разных девелоперов приняты разные подходы к маркетинговому продвижению объектов, в частности к рекламе и пиару. Следует выделить несколько стратегий, говорит он. Одна из них это когда девелопер сразу заявляет о своих грандиозных планах, но строит поэтапно или даже пролонгирует старт строительства, чтобы вызвать больше интереса у потенциальных арендаторов (ради предоплаты, например). Иногда такой подход применяется, чтобы вызвать приток тех же обращений арендаторов и на их основе провести анализ реального спроса на объект. Такое исследование иногда приводит к смене концепции объекта, как в случае с Белой дачей. Проект анонсируется задолго, а вводится в строй спустя годы после этого, так и получаются долгострои. Однако бывают и серьезные причины, которые тормозят строительство, как, например, процесс перевода земли на участке из категории в категорию.

Дурная экономия

По словам Алексея Новикова, планирование проекта AIG/Lincoln Северная точка действительно затянулось, оно идет уже около трех лет. И задерживать его развитие может проблема дорогостоящей перекладки коммуникаций. А в другом проекте, Шерлэнд, что находится недалеко от аэропорта Шереметьево-2, по его же словам, загвоздка другого рода: там подрядчик нарушил технологии укладки полов. Из-за чего полы пришлось перекладывать и арендаторы не могли занять помещение.

Среди недопустимых для девелопера ошибок Новиков называет еще три, особенно распространенные на данном этапе развития рынка. Во-первых, это незнание рынка, когда, например, молодые девелоперские компании не ориентируются в ценах и технологиях. Из этого рождается и стремление сэкономить, и решение выбрать дешевого генподрядчика. Вторая частая ошибка стремление максимально застроить площадями всю территорию участка, тогда как склад надо строить с учетом, что на его территорию будет въезжать большегрузная техника. Третий, технический, момент укладка полов. От ровных и прочных полов зависит устойчивость стеллажей в помещении склада, которые могут быть и под 12 м высотой. Пока на рынке в дефиците умельцы, которые могут правильно укладывать такие полы. Не хватает и проектировщиков, которые могут разработать правильную концепцию склада. А также девелоперов, которые, в конце концов, разбираются во всех этих тонкостях.

Мнимые и реальные долгострои могут быть спровоцированы самыми разными причинами. По мнению Новикова, довольно часто девелоперы ошибаются в выборе земельного участка (на рынке в принципе дефицит подходящих для складов участков). Например, если коммуникации от предполагаемого участка строительства находятся далеко, то склад в таком месте строить практически бессмысленно, так как подводка всех сетей будет стоить очень дорого (только подключение 1 МВт электроэнергии стоит 1 млн руб.).

По мнению Олега Решетилова , в принципе, дешевые технологии это девелоперская ошибка, изначально зашитая в проект. А где дешевые технологии, там может быть и замедление сроков строительства. Что, в свою очередь, приведет к снижению качества объекта, а в результате и к понижению его статуса. Подбирать же раненые объекты желающих немного.

Все зависит от ожиданий девелопера и от его планов, рассуждает Новиков. Если компания собирается строить большой терминал и не один, то нет смысла связываться с безвестными и дешевыми подрядными компаниями, которые скорее всего его подведут.

Последняя, решающая точка в вопросе вывода предприятий была поставлена губернатором северной столицы. Валентина Матвиенко, совершив вертолетный облет города, убедилась в неэффективном использовании территории исторического центра.

Правительство Санкт-Петербурга решило перебазировать промышленные производства из центра на окраины. При этом бывшая территория завода остается в его собственности, и он может совершенно спокойно построить на ней гостиницу или деловой центр. Но вернуть деньги, вложенные в перевод производства и строительство, предприятие сможет очень не скоро.

Сегодня в городе находится около 200 крупных и средних промышленных предприятий, более половины из них расположено в историческом центре. Из 5,8 гектаров его территории 2,4 гектара занимают промышленные и складские объекты.

Никого не выводить

По словам губернатора Санкт-Петербурга Валентины Матвиенко, большинство промышленных предприятий находится в запущенном состоянии, и их просто необходимо вывести за пределы Санкт-Петербурга. В то же время в городе явно не хватает рекреационных зон и спортивных площадок.

В последнее время правительство Санкт-Петербурга серьезно озаботилось проблемой вывода промышленности на окраины города. В процессе недавно проведенного мониторинга было выявлено порядка 100 предприятий, которым предстоит перепрофилирование или вывод на окраины Санкт-Петербурга.

Догнать Москву

Смена места жительства предстоит более ста заводам и фабрикам. Особое внимание планируется уделить промышленным и складским объектам, расположенным на Петровском острове, Уральской улице и берегах Большой Невки (от Большой Невы до Кантемировского моста). «Вывод – не совсем правильный термин, – говорит сотрудница пресс-службы комитета экономического развития Санкт-Петербурга Мария Семенова. – Ведь все зависит от решения собственников предприятий, и насильно никого выводить не будут. Администрация создает для собственников необходимые условия, а они уже решают – переезжать или нет», – подчеркнула она.

Это более разумный шаг, нежели продажа земли, заявил газете ВЗГЛЯД сертифицированный Российской гильдией риэлтеров аналитик рынка недвижимости Андрей Бекетов. Максимум средств за эту землю можно было бы получить, если возвести на ней многоквартирные дома, пояснил Бекетов. Однако их сейчас на питерском рынке очень много. В итоге даже продажа под жилую застройку не смогла вернуть денег, потраченных на перевод промышленного объекта. Именно поэтому владельцы земли и решили возводить на них деловые и гостиничные центры, которых сейчас в Питере, в отличие от Москвы, недостаточно.

Для стимулирования предприятий к выкупу земельных участков, расположенных на городских окраинах, в собственность, в 4-х промышленных территориях первоочередного развития («Юго-Западная», «Металлострой», «Шушары» и «Конная Лахта») установлена минимальная ставка земельного налога, а также приняты закон о налоговых льготах (вводящий льготы на прибыль и имущество предприятий) и ряд других мер. При этом стоит учесть, что после того, как промышленное предприятие приобретает на льготных условиях участок на окраине, земля в центре также остается за ним. Например, ЗАО «1-ая Мебельная фабрика», которое перебазировало производство с Петроградской набережной на Северо-Запад города, построит на старом месте деловой центр и гостиницу.

Очень много

Сразу следует отметить, что даже в Москве вернуть средства, вложенные в строительство офисных центров и гостиниц, можно не раньше чем через 10 лет, а учитывая затраты на перенос производства – через 2 В Питере же срок выхода проектов на уровень рентабельности обычно в 1,5 раза дольше. И несмотря на то, что последнее время деловое сообщество северной столицы заметно активизировалось и цены на недвижимость стали расти ускоренными темпами, догнать Москву Питеру не удастся, уверен Андрей Бекетов. Этого не произойдет вне зависимости от того, какое количество программ будет принято администрацией Санкт-Петербурга.

Однако стоит учитывать, что речь идет не только о перебазировании предприятий, но и о строительстве новых производств. Например, одним из основных стратегических проектов города является строительство завода по сбору автомобилей компании Toyota на территории нежилой зоны «Шушары». Объем инвестиций проекта составит 4 млрд. долларов. «В городе есть очень много территорий для развития, – говорит вице-губернатор Санкт-Петербурга Михаил Осеевский, – и мы могли бы предложить хоть всем иностранным предприятиям автомобилестроения территории под строительство заводов».

За последний год правительством этого города было принято 15 программ, направленных на инвестиционную привлекательность, развитие инженерных коммуникаций, а также транспортной сети промышленных районов города. Также для решения инженерных проблем территорий промышленного развития при санкт-петербургской администрации было создано Городское агентство по промышленным инвестициям. Согласно генеральному плану, концепция развития промышленных территорий предусматривает предоставить под развитие производства около 500 гектаров к 2015 году и 1,5 гектара на 2025 год. Всего планируется выделить 22 территории для развития промышленных, транспортных и складских объектов.

Если бы Санкт-Петербургу удалось предстать в качестве нового, отличного от Москвы, центра, цены на недвижимость неизбежно нагнали бы столичные показатели. И «отбить» затраты на перевод предприятий можно было бы за более короткий срок. Пока же он составляет порядка 30 лет, уверен Бекетов.
По обеспеченности торговыми площадями жители российской столицы уступают европейцам, и спрос в этом сегменте коммерческой недвижимости в Москве превышает предложение. Однако данное обстоятельство не освобождает девелоперов торговых объектов от задачи по их продвижению на рынок. Кроме того, информация о строительстве, затрагивающем интересы города и населения (а крупные торговые центры, несомненно, таковы), по закону должна быть полной и доступной, напоминает Михаил Гец, руководитель департамента коммерческой недвижимости компании Blackwood.

Как видно из заявлений представителей питерской власти, какого-то конкретного направления в развитии города пока не выбрано. И в этом – основная беда, уверен Бекетов. Другое дело, если бы администрации Санкт-Петербурга удалось представить город не как «вторую столицу», а как центр чего-то, что в Москве развито недостаточно. В частности, Питер мог бы стать финансовым центром России – недаром же все значимые банковские конференции проходят именно в Питере, а не в Москве, подчеркнул аналитик. Способствует этому и недавняя регистрация в Питере Внешторгбанка.

Успешность ТЦ зависит от множества параметров, и если одно звено из цепочки выпадает, то судьба будущего комплекса находится под угрозой, говорит Алексей Малюшкин, эксперт департамента коммерческой недвижимости Penny Lane Realty. Каждый профессиональный девелопер понимает, что экономия средств на рекламе, маркетинге и других современных видах продвижения обернется финансовыми потерями в среднесрочной перспективе.

Маркетинговые усилия направлены как на привлечение торговых операторов, так и на привлечение потребителей реализуемой этими операторами продукции. Евгений Якубовский, генеральный директор управляющей компании Новая площадь Property Management, отмечает в этой связи, что необходимо различать мероприятия, нацеленные на привлечение арендаторов, и мероприятия, имеющие своей целью привлечь в торговый центр покупателей.

Информацию о концепции ТЦ, составе торговых профилей, представленных торговых марках можно донести через буклет, сайт, презентацию проекта с участием властных структур и СМИ, информационно-рекламную кампанию.

Многие девелоперы начинают рекламировать свои торговые центры задолго до начала строительства, пользуясь различными средствами коммуникации и информации. Например, информация об открытии в столице торговых центров сети Real появилась уже довольно давно, и только 28 июля по адресу: Проектируемый проезд, 15, открылся первый Real Братеево (34 000 кв. м), а строительство Real Отрадное (25 000 кв. м) в Сигнальном проезде, 37, подходит к завершающему этапу.

Маркетинговая кампания по продвижению объекта торговой недвижимости состоит из нескольких этапов. Исследования, проводимые компанией Магазин магазинов, показали, что на первом этапе крайне важно правильное позиционирование объекта.

Искусство подать себя

Следующий этап подбор названия. Грамотно с позиций маркетинга названный торговый центр требует значительно меньших затрат на продвижение и раскрутку, неудачно выбранное имя может заметно осложнить жизнь объекта и серьезно сказаться на его доходности. От названия торгового центра во многом зависят популярность ТЦ и отношение к нему розничных операторов.

Самое главное для ТЦ поиск своего покупателя, позиционирование на рынке, выделение и привлечение своей целевой аудитории, говорит Антон Смирнов, руководитель отдела маркетинга компании КВ-Инжиниринг. Например, ЦУМ и ГУМ были в советские времена конкурентами. Сегодня ЦУМ позиционирует себя как Центральный. Универсальный. Модный, а ГУМ как Главный Универсальный Магазин. После реконструкции у магазинов появилась разная целевая аудитория. ЦУМ стал местом, где предпочитают отовариваться модницы, а ГУМ все активнее осваивается самыми престижными мировыми торговыми марками и, как следствие, привлекает респектабельную публику.

По словам Александра Тишкова, директора по развитию компании Магазин магазинов, во-первых, название должно соответствовать имиджу торговых марок, товары которых будут продаваться. Во-вторых, название отражает уровень, статус проекта, что, несомненно, экстраполируется на девелоперскую компанию.

В Нижнем Новгороде, например, провели конкурс на лучшее название торгового центра. Было предложено более 8000 названий, что неудивительно, ведь призом победителю был автомобиль. Как рассказал Марк Афраймович, управляющий партнер группы компаний Торговый квартал, на открытии ТЦ пришло огромное количество людей. Победителем же в конкурсе стала многодетная мать, предложившая название Шоколад. Торговый центр Шоколад весьма популярен в городе.

Для продвижения торгового центра и вывода его на проектную мощность необходимо заинтересовать арендаторов. И сделать это надо до завершения строительства. Инвестор проекта просто не может позволить себе сначала построить центр, а потом начинать процесс привлечения арендаторов, добавляет Евгений Якубовский. В противном случае он как минимум недополучит прибыль. Только на подписание всех договоров аренды в среднем уходит от шести месяцев до года. Еще 1-3 месяца необходимы арендатору, чтобы зайти на объект, закупить оборудование, набрать персонал, сделать ремонт и многое другое.

Одной из составляющих продвижения торгового центра является разработка элементов его фирменного стиля вывески, логотипа и т. д. По словам Афраймовича, в регионах зачастую активно используется такой инструмент, как кросс-промоушн, при котором рекламная кампания объединяет два брэнда торгового центра и арендатора.

Не только место

Арендаторы уделяют особое внимание четырем факторам: хорошее месторасположение, грамотная концепция, качественные якорные арендаторы и грамотное управление объектом, перечисляет Дмитрий Воробьев, директор по развитию бизнеса департамента коммерческой недвижимости компании Paul's Yard.

Однако не всякий торговый центр может похвастаться идеальным выбором участка. В таких случаях важно грамотно обыграть адрес или даже схему проезда, а также продумать систему указателей от основных магистралей и станций метро.

По мнению Нины Новиковой, начальника отдела исследований торговых помещений компании Noble Gibbons в ассоциации с CB Richard Ellis, самые успешные торговые центры стали такими во многом благодаря удачному местоположению. От местоположения торгового центра прежде всего зависят целевая аудитория, его ценовой уровень и ассортиментная матрица, количество посетителей, а также мотив посещения, отмечают в компании Магазин магазинов.

Практика показала, что оптимальное местоположение для размещения торгового центра пересечение крупных пассажирских маршрутов, а также вблизи станции метро. Размещение на пересечении транспортных артерий это идеальный вариант, говорит Антон Смирнов. В то же время ТЦ Москва на Каширском шоссе, который торгует автомобилями, можно было разместить и в 10 км за МКАД все равно покупатели в него приезжали бы. Но вот если ТЦ Охотный Ряд с Манежной площади переместить в Бирюлево, он будет пустовать. В спальных районах требуются Перекрестки, Пятерочки и другие магазины с расширенным ассортиментом товаров.

К примеру, сразу после открытия ТЦ Рио его покупатели оказались в затруднительном положении, так как магазин, расположенный в треугольнике между Севастопольским проспектом, Б. Черемушкинской улицей и 5-м Загородным проездом, рекламировался с указанием адреса: Севастопольский проспект, 1 Неудобное расположение торгового комплекса владельцам пришлось компенсировать организацией маршрутного такси до Рио, что несколько облегчило участь покупателей и привлекло их в новый торговый центр.

По словам Андрея Федаки, генерального директора NAI Vesco, наиболее сложными для продвижения являются торговые центры, расположенные в спальных районах города на значительном удалении от метро либо за МКАД. Несмотря на активную маркетинговую кампанию, в отдельных случаях владельцы торговых центров вынуждены снижать арендные ставки, чтобы привлечь максимальное число арендаторов. Тем не менее в некоторых торговых комплексах исправить положение не удается даже столь радикальным способом.

Михаил Гец отметил, что удачное местоположение, безусловно, оказывает огромное влияние на поток покупателей и посещаемость торговых центров, но не гарантирует, что девелопер сразу же получит максимум прибыли. А компаниям, занимавшимся продвижением торгово-развлекательного комплекса Атриум у Курского вокзала, даже несмотря на прекрасное местоположение, пришлось много поработать, прежде чем удалось привлечь необходимые покупательские потоки. По данным Капитал Груп, местоположение торгового центра не панацея от неудачи девелопера. Классический пример Французские галереи. Торговый центр, расположенный вблизи Красной площади, непосредственно рядом с ГУМом, и широко разрекламированный, тем не менее так и не раскрутился.

Но есть и другие примеры, скорее попадающие в разряд исключений. Первая ИКЕА расположена за пределами МКАД, в Химках, и добраться туда по перегруженному Ленинградскому шоссе всегда проблематично. Точно так же нельзя назвать удачным расположение ТЦ Мега, но, несмотря ни на что, покупатели туда едут. По словам Антона Смирнова, первые магазины той или иной новой торговой марки, открытые в столице, лучше всего запоминаются покупателям и это еще долго работает на такие торговые точки.

Всего лишь на 70% заполнен ТЦ ZAR на Рублевском шоссе. Расположение объекта далеко не самое удачное: помимо высокой конкуренции между объектами торговли в Западном административном округе ZAR находится не на самой Рублевке, а на ее дублере, поэтому добраться до него непросто. По данным NAI Vesco, руководство ТЦ приняло решение о строительстве казино в подвальных помещениях комплекса для привлечения максимального числа посетителей.

Совсем недавно такой параметр, как конкурентная среда, практически не учитывался девелоперами, возводящими торговые помещения. Но ситуация быстро меняется. Особенно это касается крупных столичных магистралей и таких торговых коридоров, как Ленинградское шоссе, Ленинский проспект и др. Грамотное позиционирование и разработка уникального предложения позволят выделиться из толпы однотипных проектов, во множестве строящихся в различных районах Москвы и региональных центрах, говорит Александр Тишков. Создайте мотив посещения вашего торгового центра, заинтересуйте людей. Главное как можно раньше захватить инициативу в диалоге с потенциальными посетителями и никогда не выпускать ее из своих рук. Иначе это сделают ваши конкуренты.

Конкурентов и аудиторию надо знать

В основе маркетингового продвижения любого товара или услуги лежит уникальное торговое предложение, способное привлечь именно целевую аудиторию. По мнению специалистов холдинга Капитал Груп, концепция торгового центра должна давать ответ на вопрос: отвечает ли объект ожиданиям его потенциальных посетителей? Например, если ТЦ расположен в спальном районе, то отсутствие детского ассортимента и детской площадки приведет к оттоку покупателей. Семьи с детьми предпочтут другой торговый центр, в котором их ребенку будет интересно и где его можно было бы оставить на время совершения покупок.

В процессе функционирования торгового объекта должны регулярно проводиться мероприятия, направленные на поддержание имиджа ТЦ, повышение лояльности посетителей и привлечение новых, говорит Илья Шершнев, директор по развитию Swiss Realty Group.

Специализация комплекса во многом определяет торговую зону район обслуживания. У районного центра с универсальным ассортиментом зона ограничивается пределами административного района (ТЦ Калужский). У регионального (Мега) это может быть треть или даже половина города. У специализированного комплекса весь город. Чем уже специализация, тем шире торговая зона, подчеркивает Иван Белянкин, директор по связям с общественностью Магазина магазинов.

При строительстве, а впоследствии и продвижении торгового центра необходимо как можно больше узнать о будущих покупателях (возраст целевой аудитории, ее образовательный уровень, размеры доходов и структуру расходов).

Иногда концепции меняются

По словам Олега Войцеховского, управляющего директора Российского совета торговых центров розничных операторов, убедиться, что торговый центр будет посещаем именно представителями целевой аудитории, можно на основании данных профессионально проведенных исследований.

Наиболее яркий пример ТК Охотный Ряд. Изначально концепция этого комплекса предполагала ориентацию на элитные бутики и на соответствующую целевую аудиторию. Однако время показало ошибочность этой стратегии. Охотный Ряд заполнялся арендаторами лишь наполовину и был вынужден снижать арендные ставки. Несмотря на высокую посещаемость комплекса, большинство посетителей ходили туда как в музей, просто посмотреть. Все решило изменение концепции и, как следствие, состава арендаторов. Переориентация на молодежь, которая выбрала район Охотного Ряда в качестве места для встреч, сразу же дала положительный результат. Появились магазины с относительно недорогими, но известными марками одежды, обуви, спорттоваров, косметики и т. д. Теперь арендаторы почитают за удачу занять место в этом торговом центре, подчеркивает Малюшкин.

По мнению Алексея Малюшкина, если при разработке концепции ТЦ были допущены серьезные ошибки из-за незнания ситуации на рынке коммерческой недвижимости или просчетов в определении состава арендаторов, то продвигать его будет довольно сложно.

На рынке торговой недвижимости Москвы есть уже хрестоматийные примеры не совсем успешных центров, говорит Михаил Гец. ТЦ Гвоздь (Волоколамское шоссе, 103), наверное, один из самых ярких примеров торгового центра с неудачной концепцией. Основная проблема в Гвоздь неудобно добираться как на личном, так и на общественном транспорте. Из-за чего даже якорные арендаторы, такие как Седьмой континент и Техносила, не обеспечены привычным для них потоком посетителей. Последние этажи комплекса пустуют туда практически не доходят покупатели, и, соответственно, арендаторы отказываются от торговых помещений. Другие примеры ТЦ Западный (Рублевское шоссе, 52), ТЦ Южный (ул. Кировоградская 9, корп. 4). Все проблемы в этих центрах связаны именно с недостаточно продуманной концепцией.

Иногда в процессе строительства девелоперам приходится неоднократно менять концепцию возводимого торгового объекта, в результате меняются размеры объекта, его конфигурация, даже этажность. По словам Евгения Якубовского, часто концепция меняется в зависимости от того, кого из сетевиков удалось привлечь. В первую очередь это относится к якорным арендаторам, занимающим крупные площади (от 1500 до 15 000 кв. м). Например, в одном торговом центре изначально девелопер собирался разместить супермаркет на 1500 кв. м, а в результате переговоров смог найти желающего только на 3000 кв. м. Первоначальная концепция другого объекта не предполагала включения в состав комплекса кинотеатра, но спустя какое-то время собственник торгового центра захотел повысить его привлекательность за счет включения в проект развлекательной составляющей.

Для любого торгового объекта очень важным моментом является правильный подбор арендаторов, который в дальнейшем и обеспечит поток покупателей. Ключевую позицию занимают якоря, арендующие большую площадь и реализующие на своих площадях широкий ассортимент товаров. Как отметил Дмитрий Воробьев, для успешной работы торгового центра важен состав якорных арендаторов. Это должны быть крупные качественные сетевые операторы супермаркет, возможно, гипермаркет, многозальный кинотеатр, развлекательный центр. Большую роль играют и качественные операторы общественного питания, которые должны быть в любом крупном ТЦ.

Якоря способствуют продвижению

По данным Colliers International, в 2004 г. в Москве было открыто 11 крупных торговых центров. Среди них Мега-II в Химках площадью 270 000 кв. м, якорные арендаторы ИКЕА, Ашан, Obi, Стокманн, ТЦ Вэйпарк площадью 71 000 кв. м на 71-м км МКАД, якорные арендаторы Мосмарт, М.Видео, Спортмастер, Старик Хоттабыч, ТЦ Л-153 площадью 62 000 кв. м на ул. Люблинской, 153, Ашан, Эльдорадо. В ТЦ БУМ (31 000 кв. м, расположен на ул. Перерва, 43, корп. 1) якоря Седьмой континент, Детский мир.

Самыми популярными якорями в России пока являются продуктовые сети, говорит Олег Войцеховский. Якорными арендаторами также выступают непродовольственные магазины (спортивные, мебельные). Вопреки сложившемуся убеждению, магазины электроники и бытовой техники далеко не всегда формируют запланированные потоки. Могут существовать так называемые квазиякоря группы небольших магазинов со сходным ассортиментом (например, обувные магазины). При выборе якорного арендатора важно понимать, какую аудиторию он привлечет и совпадает ли эта аудитория с целевыми группами, на которые ориентирован торговый центр в целом.

Компании, занимающиеся розничной торговлей дорогой одеждой или аксессуарами, детально оценивают сложившийся контингент арендаторов и только после этого принимают решение об открытии магазина, подчеркивает Андрей Федака.

Якоря привлекают количеством наименований продаваемых товаров. К примеру, в Рамсторе их до 30 000, в Седьмом континенте до 40 000, в Мосмарте до 60 000, в М.Видео и Мире до 20 000.

По словам Алексея Малюшкина, важной составляющей успешного ТЦ является уровень профессионализма управляющей компании. Управляющая компания начинает работать уже на этапе формирования концепции торгового центра. Как только подписаны бюджет, смета, выделены деньги под строительство объекта, начинается маркетинговая работа (проводятся маркетинговые исследования, определяются бюджет строительства, рекламный бюджет), рассказывает Антон Смирнов.

Управляющая компания

Опытная управляющая компания, как правило, работает за процент от прибыли торгового центра и отлично разбирается в основных правилах торговли, говорит Дмитрий Воробьев. В УК понимают, например, что необходимо как можно дольше удерживать посетителя внутри здания торгового центра. Чем больше времени он здесь проведет, тем больше потратит денег, а чем больше совершено покупок, тем лучше дела у арендаторов, они платят за аренду без задержек и могут платить более высокие арендные ставки. К примеру, в торговом центре, управляющимся опытной компанией, обязательно будут оборудованы места для отдыха посетителей, в холлах установлены кадки с цветами, туалеты будут бесперебойно функционировать и поддерживаться в чистоте. То есть будут созданы максимально комфортные условия для покупателей, побуждающие их возвращаться в этот ТЦ снова и снова.

Елена Зискинд, менеджер по связям с общественностью Noble Gibbons в ассоциации с CB Richard, рассказала, что обычно торговыми центрами управляют специально созданные именно для этого центра управляющие компании. Привлечение сторонних профессиональных компаний встречается крайне редко. Как пример можно отметить Мегу (управляющая компания Hines) и Атриум (управляющая компания City Property Management).

Продвижение объекта, ориентированное на покупателей, начинается незадолго до открытия центра и продолжается в течение всего срока его функционирования, констатирует Евгений Якубовский. На открытие центра часто устраивается праздник, на котором магазинами арендаторов проводятся специальные акции.

Приманки для покупателей

Большинство экспертов склонны говорить о том, что сегодня для продвижения торгового центра требуются оригинальные маркетинговые ходы. Проведением классических праздников уже не удивишь. У вас появился стильный ресторан на территории торгового центра пригласите тележурналистов проводить там свои программы, центр станет для многих знаковым местом, советует Афраймович. У вас появился фитнес-центр сделайте бесплатные подарочные абонементы самым известным и модным людям города, а потом пропиарьте это в СМИ, это сослужит службу получше любой прямой рекламы. У вас молодежные брэнды в комплексе найдите молодежь в ночных клубах и зажгите их интерес.

Андрею Федаке из экстравагантных шагов вспоминаются съемки клипов поп-групп и телепередач в Атриуме, а также показ мод в Петровском пассаже. В день открытия ТЦ Рио было организовано красочное представление подобие настоящего бразильского карнавала.

По мнению Антона Смирнова, приемы позиционирования обязательное участие в общественной жизни города, празднование дня города и т. д. А также скидки, карточки постоянного покупателя. Например, в Фамилии по понедельникам покупатели получают 7%-ные скидки. В честь своего 11-летия сеть магазинов электроники Эльдорадо предоставляла скидку в размере 11% на все товары. В некоторых продовольственных магазинах в день рождения можно купить продукты за полцены. Впрочем, если торговый центр позиционируется как магазин премиум-класса, то ценовое стимулирование неуместно, отмечает Гец.

Например, в Красноярском торговом центре торговый оператор Игуана, представляющий молодежный брэнд Экстрим-Лайф, разработал пиар-акцию, направленную на молодежь, цикл вечеринок Игуана-пати в ночных клубах, где гвоздем программы была модная одежда от Экстрим-Лайф, в вещи от Экстрим-Лайф был одет самый известный в городе ведущий, проводились розыгрыши, показ новой коллекции моделей. Как результат серьезный рост объемов продаж одежды этой марки в этом торговом центре.

развлекательного сектора делает торговый центр более привлекательным для посетителей. Девелоперы учитывают эти факторы при разработке концепции, предлагая все больше дополнительных услуг посетителям. Например, ТРЦ Мега разместил на своей территории каток. По Крокус Сити Моллу можно проехаться на электромобиле. В ТЦ Охотный Ряд расположен боулинг. В Атриуме действуют многозальный кинотеатр и развлекательный комплекс Атрилэнд. Наличие дополнительных развлекательных услуг приносит владельцам торговых центров опосредованную, косвенную прибыль.

Если раньше торговые центры воспринимались исключительно как место совершения покупок, то сегодня посещение ТЦ становится формой проведения досуга, говорит Михаил Гец. Успешный ТЦ сегодня немыслим без продуманного фуд-корта и развлекательной зоны. Все чаще посетители приходят с детьми, и это также необходимо учитывать. Наличие места, где можно оставить ребенка, игровой комнаты,

В Красноярске для популяризации мест досуга и отдыха при создании фуд-корта в ТЦ был разработан уникальный дизайн-проект и использовались качественные современные отделочные материалы, установлено неоновое освещение, декоративные ограждения, всю территорию украшают живые растения. Покупатели вместо 1-2 часов проводят в центре целый день, для многих фуд-корт стал любимым местом отдыха. В итоге отмечен рост продаж у торговых операторов.

Состав развлекательного пула объекта в первую очередь зависит от места расположения торгового центра, говорит Андрей Федака. В ЦАО актуальны рестораны среднего и высокого ценовых уровней, казино, ночные клубы и кинотеатры. В спальных районах более востребованы объекты фаст-фуда, доступные рестораны и спортивно-развлекательная инфраструктура.

С другой стороны, как отметил Олег Войцеховский, нужно понимать, что оператору сферы развлечений требуются не только большие площади, но и особые технические условия, что влечет увеличение затрат. В свою очередь, развлечения не приносят особенной прибыли владельцам объекта, арендная плата для этой категории арендаторов низкая.

По мнению Алексея Малюшкина, какой-либо объект досуга способен привлечь достаточно большое количество покупателей. Многозальные кинотеатры самый распространенный развлекательный компонент: поскольку кинофильмы меняются каждые две недели, за это время торговый центр имеет потенциальную возможность привлечь одних и тех же покупателей. Рестораны являются важной развлекательной составляющей торговых центров. Как правило, в ТЦ размещают как фаст-фуды, так и небольшие по площади (менее 300 кв. м), но полноценные рестораны.

За чей счет банкет

Без чего немыслим современный торговый центр, так это без места для парковки автомобилей (наземных или подземных паркингов, особенно актуальных в густо застроенном центре Москвы). Одни из самых крупных автостоянок в Москве паркинг в районе ГУМа и под ТРЦ Атриум, у трехэтажного ТЦ Варшавский четыре этажа подземного паркинга. Если ТЦ не предусмотрит удобной вместительной стоянки, это сильно ограничит поток покупателей, говорит Антон Смирнов. Покупательский трафик и количество машино-мест находятся в прямой зависимости.

Как правило, расходы на рекламу включены в ежемесячную стоимость аренды, говорит Андрей Федака. В эту сумму входят затраты на рекламу торгового центра в целом, проведение праздников. В среднем расходы на рекламу не превышают 5% от ежемесячной арендной ставки. За отельную плату торговый комплекс может предоставлять арендатору рекламные площади, организовывать маркетинговые акции и др. По словам Михаила Геца, продвижение торгового центра может осуществлять как девелопер, так и сами арендаторы, т. е. происходит консолидированное продвижение. Что касается расходов, то они составляет незначительную часть в масштабах стоимости самого проекта ТЦ. В процентах, как правило, они никогда не превышают 10%, а часто девелоперы обходятся значительно меньшей суммой, говорит Гец.

По мнению Дмитрия Воробьева, девелоперы должны осознавать необходимость вложения средств в продвижение ТЦ среди потребителей на протяжении всего времени его существования (хороший пример Мега), но большинство девелоперов тратят более или менее значительные средства на рекламу только на начальном этапе работы комплекса. Расходы на продвижение проекта должны составлять не менее 2-5% от годовой арендной платы, получаемой от всех помещений.

Размер бюджета на PR и рекламу зависит от масштаба проекта, маркетинговых целей ТЦ. Если небольшой объект хочет привлечь и удержать большое количество покупателей, то на PR и рекламу должны быть выделены значительные средства. Если же ТЦ лидирует на рынке и его цель удержать свои позиции, то затраты могут быть сравнительно невелики. Когда торговый центр находится в условиях жесткой конкуренции с другими торговыми объектами, то рекламный бюджет может съесть значительную часть прибыли. Повышать аренду беспредельно невозможно, значит, собственникам приходится работать в минус. Увеличить проходимость торгового объекта это одно, а увеличить его оборот другое, говорит Войцеховский.

Как рассказал Олег Войцеховский, в большинстве торговых центров, которые отвечают современным стандартам, бюджет на продвижение формируется за счет специальных взносов арендаторов. Обычно управляющая компания составляет план мероприятий и доводит его до сведения арендаторов. А те, в свою очередь, соглашаются или вносят коррективы. От того, насколько грамотно будет составлен план, зависит, сколько будет привлечено средств.



Главная --> Публикации